小象

　　当COACH赶上LV

　　经由苦思冥想，COACH终极决议将定位于“可花费得起的奢靡品”，与此绝对应的是一大量敏捷突起的中产阶级。价位固然比LV等一线奢侈品低，但同时无论在品质跟形状上都能与之对抗。

　　但到了90年代，寰球职场悄悄产生变更，美国女性上班风格大解放。衣着不用受拘谨，甚至可以时兴一点、休闲一点，职业女性可以穿裙子，可以穿各种本人想要的颜色。一时间，办公室飘满各种色彩，此时的COACH与这种风格便有些心心相印。与此同时，一大批风格鲜亮的欧洲牌纷纭进入美国市场，姿势高调、色彩开放。

　　格蕾丝是一个美国的中产阶层，一个典范的职业女性，20世纪80年代在美国华尔街上班，必需穿正装、直排纽扣的衫衫，配上打丝带的领结。最后再搭一个COACH的传统公事包，一板一眼的。不要忘了，COACH恰是是靠这款传统的玄色调为主旋律的公事包作风的皮质包而走俏美国的。那个时候的美国女性，上班必须穿黑白灰套装，公事包式样的COACH可能是个独一的搭配抉择。早期的COACH包直面美国职业女性，“皮质、深色调、硬线条”成为它的多少个标签。

　　文 / 毛涵丹

　　品牌革新的成功者，算一个。同样是一个老品牌，面临被新时期、新顾客群摈弃的危险，COACH却通过重新定位和一系列品牌再造、产品设计更新，坦然渡过危机，并使得品牌重焕青春。

　　这无疑提醒了中国企业家群体，品牌改革并非幻梦。正如咱们一再强调的，只有真正解开了品牌基因中某些暗藏的密码，重新为品牌找到更恰当的定位，再加上到位的履行力，谁说中国品牌不会领有COACH一样的好日子？

　　格蕾丝便急不可待地买了款风格显明，无论情势仍是颜色都更为亮丽的大黄包：“虽然一个LV包比COACH包贵些 coach全新legacy大賣，但外形难看多了，我们受够了COACH的古板和单一。”在美国，像格蕾丝这样的消费者成千上万，好像一夜之间，大家都拎上了LV，抛弃了COACH。

　　此刻，“改变”是COACH的唯一取舍。“重新找准自己的定位是至关重要的。”1995年上任的CEO卢·弗兰克福特（Lew Frankfort）决定在传承某些主要COACH品牌基因的基本上重新定位。

　　COACH变了

　　其次，转变COACH的设计，使其存在高辨认性。一个品牌要想在消费者心里树立起一种形象，形状上的赫然与高识别性是必须的。经过两年时光的研讨，COACH在2001年设计出了以双C印花为重要元素的包包。奇妙地把品牌元素应用到包的形状中，从新打造了COACH包包的特有风格。在当季的新品宣布中 coach2013秋冬华丽诱惑包包，COACH破天荒地用了黄、绿、红、蓝、白等亮眼色彩作为主打 coach2013夢幻新款目錄。凭此一举，COACH破马由妈咪包进级成为时尚潮包。同时，COACH也开端着手扩大产品线，陆续推出包以外的鞋子、皮带、衣服、眼镜和珠宝。通过延长产品线，COACH一直吸引消费者走进店面。

　　第二步是改变COACH的店面装潢。“原先COACH的店面就是藏书楼。那厚重的木头格子上面放着皮质的包包，看起来不什么活力。”COACH的老主顾这样说。现在完全不同了，COACH的店面不再以原先的桃木色装饰为主，而是改以轻快的白色底子，以期营造一个更大、更晶莹的时尚，全面改变COACH这个品牌在街头的形象。

　　COACH也能够很潮 为了改变COACH给顾客所留下的呆板印象，卢·弗兰克福特感到事不宜迟是要改变COACH包的外形，参加更多颜色和元素。1996年，卢·弗兰克福特邀请时年33岁的瑞德·克拉科夫（Reed Krakoff）加入COACH，担负负责产品设计与视觉的执行创意总监，开展一系列的变更。首先改变的是COACH包的材质，本来其材质基础以皮质为主，而当初的COACH包，完整皮质的只剩下40%，其余六成都是混合不同纺织布、皮革、绸缎等资料。后者解脱了从前纯皮革包的厚重感，显得更时尚和轻快。事实证实 coach官方網，这个改变十分胜利，混杂材质的包一经推出就大受欢送。